Suomen Kirjailijaliitto julkaisi torstaina 10.9.2020 kirjailijoille tekemänsä palkkiokyselyn tulokset. Kyselystä uutisoi mm. Helsingin Sanomat 13.9. ja kirjailija Karo Hämäläinen kommentoi sitä Suomen kuvalehden kirjoituksessaan. Kyselyn mukaan kirjailijoille jää äänikirjojen kuuntelusta huomattavasti vähemmän käteen kuin painetusta kirjasta.
Helsingin Sanomien ja Hämäläisen jutuissa käsitellään lähinnä äänikirjojen välittömiä, sopimuksellisia selityksiä, joiden vuoksi kirjailijoiden palkkiot ovat laskeneet. Tämän kirjoituksen tarkoituksena on pohtia välittömien selitysten sijaan kehitykseen johtaneita perustavampia mekanismeja ja reunaehtoja.
Kirjailija Kari Hotakainen hipaisee perimmäisen kysymyksen ydintä kommentissaan: ”Tämä on kaikkien aikojen kirjauudistus. Vaikutukset ovat suuret, kohtalokkaat ja massiiviset.”
Havainto on olennainen ja sen lähempi tarkastelu on paikallaan. Mikä tämä ”kirjauudistus” pohjimmiltaan on? Miten kirjan lukeminen ääneen muuttaa kaiken? Eikö äänikirjoja ole ollut jo iät ajat? Tietysti on.
Olennaista ei olekaan kirjan muoto, vaan sen jakelun digitalisoituminen. Kaikkien aikojen kirjauudistus on kustannusalan siirtyminen alustatalouteen.
Alustatalouden dynamiikkaa on onneksi tutkittu ja siitä on julkaistu suomeksi alansa huipun, mediatutkija Matthew Hindmanin kirjoittama ja Harvard Goldsmith -kirjapalkinnolla palkittu kirja Internet-ansa.
Matthew Hindman, Internet-ansa, kuinka digitaalinen talous synnyttää monopoleja ja rapauttaa demokratiaa.
Hindman kuvaa kirjassaan alustatalouden toimintaa ja seurauksia erityisesti Yhdysvaltain sanoma- ja paikallislehdistön kautta. Hänen aineistonsa perusteella Yhdysvaltain paikalliset uutissivustot saavat noin kuudesosan uutisliikenteestä ja vain puoli prosenttia koko liikenteestä. Lähes koko liikenne suuntautuu suurille uutisalustoille.
Nyt sama sama tapahtuu Suomessa kirja-alalle.
Vaikka informaatiosta vallitsee runsaus, ihmisten huomio on niukka hyödyke. Alustatalous perustuu lyhyesti sanottuna siihen, että alusta hankkii tietynlaisen huomion monopolin, jota käyttää monopolivuokrien perimiseen. Koska lukuisat toimijat ovat riippuvaisia ihmisten huomiosta, heille ei jää muita vaihtoehtoja kuin hyväksyä huomion monopolin hallitsijan ehdot.
Dynamiikka ilmenee kaikilla verkon alueilla: Hakukonehuomiosta suurin osa menee Googlelle, perässä hiihtää Bing ja muille jää vain rippeet. Jos haluaa nousta esiin Googlen hauissa, on hyväksyttävä Googlen ehdot ja hinnoittelu. Sosiaalisen median alustoista suurin on Facebook, eikä muilla ole likimainkaan niin paljon käyttäjiä. Jos haluaa huomiota Facebookissa, on tanssittava Facebookin pillin mukaan. Jos haluat kyytejä Uber-kuskina, paras hyväksyä, että emoyhtiö vetää välistä merkittävän siivun. Ilmaista yleisöä ei ole, ja alusta perii omastaan pääsymaksun.
Kaikille mainituille alustoille on luonteenomaista, että ne hallitsevat joidenkin muiden tuottamaa hyödykettä, kaappaavat siihen kohdistuvan huomion ja jakelevat ihmisten työn tuloksia ”edullisesti”, Jaron Lanierin ilmausta käyttääkseni ikään kuin digitaalisen verhon takaa.*
Ei ole mitään syytä, miksi alustatalouteen siirtyvä kirja-ala olisi poikkeus. Kirja-alalla siirtymä alustatalouteen on käynnistynyt siten, että alalle ilmestyy uusia toimijoita tai vanhojen toimijoiden pystyttämiä alustoja, jotka pyrkivät pääsemään digitaalisten kirjasisältöjen portinvartijoiksi ja käyttämään monopoliasemaansa maankoron perimiseen.
Se ilmenee paitsi kirjailijoiden palkkioiden pienenemisenä, myös monien muiden kirja-alan toimijoiden, esimerkiksi meidän kaltaisemme korkealuokkaisten mutta suhteellisen pienilevikkisten käännöskirjojen kustantajien esille pääsyn vaikeutumisena. Näin kirjailijoiden ja pienten, laadukkaita käännöskirjoja tuottavien kustantamoiden työ ”uberisoidaan”. Selitän näitä vaikutuksia yksityiskohtaisemmin alla.
En erottele tässä kirjoituksessa ääni- ja sähkökirjoja sen kummemmin. Kummassakin on kyse kirjan sisällön ja jakelun digitalisoimisesta vastaavasti kuin Spotify digitalisoi musiikin jakelun ja kuuntelun tai Netflix digitalisoi elokuvien ja sarjojen jakelun ja katselun. Tässä kirjoituksessa käsitellyn laajan kuvan kannalta ei ole merkitystä, ovatko digitaalisilla alustoilla jaellut teokset ääni- vai sähkökirjoja tai jotakin muuta. Olennaista ovat itse alustat ja niiden dynamiikka.
Suomessa näkyviä digitaalisia kirja-alustoja ovat esimerkiksi BookBeat ja Storytel. Vuonna 2005 Ruotsissa perustettu Storytel on lähtökohdiltaan puhdas alustayhtiö. Toisaalta esimerkiksi BookBeat on ruotsalaisen kustannusjätti Bonnierin perustama. Bonnieriin kuuluvat suomalaiskustantamoista mm. WSOY ja Tammi. Se on suuren kustannusyhtiön pyrkimys voittaa alustatalouden kujanjuoksussa.
Muitakin vastaavia palveluita on ilmaantunut. Niiden tarkoituksena ei ole välttämättä tässä vaiheessa niinkään tuottaa voittoa kuin kerätä riittävän suuri osuus kirjoihin kohdistuvasta huomiosta, jotta ne voivat joko ostaa tai kilpailla kilpailijansa markkinoilta tai tulla kilpailijansa ostamaksi ja fuusioimaksi. Näissä kaupoissa on jokseenkin aina kyse yleisön ostamisesta. Suuntaus, kuten muissakin alustatalouden ilmentymissä, on kohti yhä suurempaa keskittymistä. Se onkin ollut viime aikoina voimakas trendi kustannusalalla. Esimerkiksi Kariston toimitusjohtaja toteaa Markkinointi ja mainonta -lehden jutussa tammikuulta 2020, että syy Kariston myymiseen Otavalle oli nimenomaan pienen toimijan liian hidas kyky tuottaa äänikirjoja. Viime vuonna nähtiin sekin, että alustayhtiö Storytel osti suomalaiskustantamo Gummeruksen.
Yleisön kerääminen on digitaalisen median elämän ja kuoleman kysymys. Viestinnän professori James G. Webster toteaa, että ”Medialla on oltava yleisö ennen kuin sillä voi olla tarkoitus.” Kaikki panokset ovat siis nyt yleisön luomisessa.
Hindmanin mukaan internetin on yleisesti ajateltu laskevan mediayhtiöiden ja sisällön tuottajien kustannusrakennetta pienentämällä jakelukustannuksia. Hän kuitenkin toteaa aineistoon perustuen, että vaikka ”informaation siirtämisen, tallentamisen ja käsittelyn tavukohtaiset kustannukset todella ovat nykyään halvat ja hinta laskee jatkuvasti”, verkkopalvelinten, sivustojen ja yleisöjen rakennuskustannukset ovat paljon suuremmat kuin lennätinlinjojen, kirjapainojen tai televisiolähetysten rakentamisen.
Digitaalisen palvelun rakentamisen kustannukset muodostuvat siis suoraan tai välillisesti yleisön rakentamisen kokonaiskustannuksista.
Yleisön rakentamisen hinnasta ja siihen kuluvasta ajasta saa kuvan pohtimalla äänikirjapalveluiden valtavia mainos- ja markkinointikampanjoita lehti-, tv- ja verkkomainoksineen, feissareineen, pop-up-kahviloineen ja niin edelleen. Vastaavasti kirja-alustat ovat investoineet suuria summia itse palveluidensa ja niitä pyörittävien palvelinten rakentamiseen.
Palveluiden on toimittava nopeasti ja oltava miellyttäviä. Hindmanin mukaan niiden tärkeintä ominaisuutta kutsutaan liimautuvuudeksi. Se kertoo, kuinka suuri osa palvelua kokeilleista palaa ja jää niiden käyttäjiksi. Liimautuvuudesta seuraa myös, että palvelua ei helposti vaihdeta. Käytön nopeuden ja esteettisyyden lisäksi tärkein liimautuvuutta lisäävä tekijä runsas sisältö ja sen nopea päivittyminen. Menestyvien alustojen tarve uudelle sisällölle on kyltymätön.
Kun todellisuus on tämä, on selvää, että alustatalouden liiketoimintamalli on kirja-alan pienten toimijoiden ulottumattomissa samaan tapaan kuin Yhdysvaltain paikallislehdistönkin.
Savupiipputeollisuus ei siis ole kadonnut minnekään. Se on vain muuttanut muotoaan. Pienille toimijoille jää tässä maailmassa tasan kaksi vaihtoehtoa: suostua alustojen kupattaviksi jopa oman jatkuvuutensa kustannuksella tai koverrettava digitaalisen talouden reunamille oma lokeronsa, jossa sinnitellä yhä kapenevassa huomiossa.
Keskustelin vuosi sitten erään suuren lukuaika- ja äänikirjapalvelun työntekijän kanssa, joka olisi halunnut kirjojamme heidän äänikirja-alustalleen. Jos olisimme tuottaneet äänikirjan itse (kustannukset 3000–5000 euroa), kustantamolle tuleva bruttosiivu kokonaan kuunnellusta kirjasta olisi hänen mukaansa ollut nelisen euroa. Jos alusta tuottaisi äänikirjan, puolet tästä. Tästä pitäisi vielä maksaa rojalti kirjailijalle, mikä tarkoittaisi, että kustantajan käteen jää kokonaan kuunnellusta kirjasta pari, kolme euroa. Kesken jääneestä tuskin mitään.
Vaativan kirjan saaminen suomeksi maksaa meidän erittäin viilatulla kulurakenteellamme 15–25 tuhatta euroa, monilla kustantajilla paljon enemmän. Tätä kannattaa miettiä hetki. Käännöskirja, jonka tekemisen ylivoimaisesti suurin kuluerä on kääntäminen, tuottaisi kustantajalle äänikirjana vain kymmenesosan siitä, mitä sen myymisestä saa fyysisenä kirjana.
Taloudellisesti äänikirjan tekeminen olisi meille lähes varmasti tappiollista toimintaa, minkä lisäksi antaisimme oman työmme käytännössä ilmaiseksi alustojen kasvupyrkimysten käyttöön ja nakertaisimme sikälikin omaa tulevaisuuttamme.
Sopimus on niin huono, että en ihmettele, ettei esimerkiksi suuri Penguin-kustantamokaan myy kirjailjoidensa käännösoikeuksia lukuaikapalveluihin.
Tältä näyttää arvon kuppaaminen kirja-alalla.
Alustatalous on lopulta kohtalaisen uusi asia. Kestäviä toimintamalleja haetaan edelleen. Siitä esimerkkejä ovat muun muassa Euroopan parlamentissä käsitelty lehdistön vaatimus tekijänoikeuskorvauksista, kun lehtijuttuja jaetaan esimerkiksi Facebookissa, Disneyn omistamien Tähtien Sota ja Marvel-elokuvien poistaminen suoratoistopalvelu Netflixistä tai räiskintäpeli Fortniten tuottajan Epic Gamesin kiista Applen kanssa pelin sisällä tapahtuvien myyntien tuloista.
Kustannusalan havahtuminen alustatalouden todellisuuteen on niin uusi asia, että sen ensimmäisiä taloudellisia vaikutuksia aletaan nähdä vasta nyt. Eikä suuren yleisön tarvitse välttämättä olla kovin kiinnostunut varsinaisesta kirjabisneksestä tai kirjailijoiden palkkioiden pienenemisestä.
Hindmanin mukaan kaupallisten intressien sijaan pelissä on kuitenkin paljon muutakin, nimittäin ajatusten poliittinen talous: miten huomiotalous vaikuttaa julkiseen keskusteluun, politiikkaan, ajattelun ja ilmaisun vapauteen, ja päinvastoin. Millainen on tulevaisuutemme ajatusten alustataloudessa ja haluammeko sitä?
-Juha Pietiläinen
***
Lisäys 17.9.2020: Jos pohdit, miten alustayhtiöiden pakkomielteenomainen pyrkimys kerätä ihmisistä käyttäytymisaineistoa liittyy tähän tarinaan, voit kysyä, mitä hyötyä huomion monopolia hallitsevalle yhtiölle on siitä, että se tuntee käyttäjänsä ja osaa vaikuttaa heidän käyttäytymiseensä mahdollisimman tehokkaasti. Tämän kyvyn rakentaminen aineistoa keräämällä ja mm. suosittelualgoritmeja rakentamalla on osa yllä mainittua yleisön luomista. Sillä on myös muita kielteisiä vaikutuksia, joita tässä kirjoituksessa ei käsitellä.
***
*Huomautus: Koska kokemuksen mukaan joku tietää aina paremmin, miten pienen kustantamon tässä tilanteessa kuuluu toimia, todettakoon, että sitä, miten ja missä kustantaja voi kirjoja julkaista, sääntelevät voimakkaasti kirjailijoiden kanssa tehdyt sopimukset. Käännösoikeudet ostetaan jokseenkin aina kansainvälisten agentuurien kautta. Sopimukset ovat käytännössä geneerisiä ja niiden suurissa linjoissa varsinkin pienillä kustantamoilla on hyvin vähän neuvottelunvaraa. Rojaltiprosenteista ja ennakoista voidaan neuvotella, muusta ei. Agentuurit eivät ryhdy pikkurahojen takia täysin uudenlaisia sopimuksia pohtimaan ja neuvottelemaan. Vaihtoehdoiksi jää joko mennä olemassa olevien pohjien mukaan tai jättäytyä pelistä pois. Teknologiavisionäärien puheista huolimatta omien palvelujen tai hinnoittelumallien perustaminen ei käytännössä ole realistinen vaihtoehto tulorahoitteisesti toimivalle kustantamolle.
